לאחר שהגישה בקשה לפשיטת רגל בחודש מרץ, רשת המסעדות “הוטרס” עוברת מהפכה אמיתית. הרשת המפורסמת שפעם עוררה סערות בגלל מדיה החושפניים של המלצריות שהועסקו במקום, כיום מובילה אסטרטגיה חדשנית שמכונה “רה-הוטריזיציה”, כפי שמכנים אותה ברשת, כאשר הכוונה, לטענתם, היא “חזרה לשורשים שמשלבת נוסטלגיה עם ערכים משפחתיים”. כך על פי פרסום של המגזין salon.
מייסדי החברה חוזרים לשלוט
מייסדי רשת המסעדות חזרו לקחת בעלות על המותג ומטמיעים חזון חדש תחת הנהגתו של ניל קיפר, מנהל הוטרס הוותיק. השינוי כולל חזרה למדים המסורתיים, מכנסיים קצרים כתומים וגופיות, תוך מיתון הגישה החושפנית שאפיינה את הרשת בשנים האחרונות. המנכ”ל סל מליילי מדווח על שינוי מרשים: “חלק מהסניפים משרתים כיום רוב של נשים וילדים”, מה שמעיד על שינוי מכוון בקהל הלקוחות של הרשת. הרשת עוברת מהתמקדות על גברים לקהל רחב הכולל משפחות ילדים.
מהמחאות הפמיניסטיות לנורמליזציה תרבותית
בשנות ה-80, המדים של הוטרס עוררו זעם וביקורת חריפה. מכנסיים קצרים וגופיות חושפניות נחשבו פרובוקטיביים ועוררו מחאות מצד פמיניסטיות ומבקרים. אולם התרבות השתנתה דרמטית – היום לבוש חושפני הפך נורמלי דרך תקשורת, תוכניות ריאליטי וטיקטוק. בעוד רשתות מתחרות כמו Twin Peaks ו-Tilted Kilt דחפו את המיתוג המיני הרבה יותר רחוק, הוטרס נותרה נראית “תמימה” יחסית. המותג שפעם נחשב שערורייתי, כיום נתפס אצל חלק מהאמריקאים כנוסטלגי.
מביקיני לצדקה: שינוי תפעולי מקיף
הרשת מבצעת שינויים קונקרטיים בפעילותה. הפסקה של הופעות בביקיני, הדגשת יוזמות צדקה ואף פיתוח שותפויות עם ארגוני חיילים משוחררים. המעבר ברור: מהתמקדות על מיניות למיקוד על אוכל, אווירה וערכים קהילתיים. תוכניות כמו “Undercover Boss” תרמו לשינוי הדימוי ועזרו להעביר את הדגש מהמחלוקת לתרבות הייחודית של הרשת. נוסטלגיה ברשתות חברתיות מסגרה מחדש את המותג כ”כיף רטרו” במקום “פרובוקטיבי”.
סיפור הצלחה מלונג איילנד
סניף הוטרס בלונג איילנד מהווה דוגמה מעודדת לכיוון החדש. הסניף זוכה להצלחה יוצאת דופן ומוכיח שנוסטלגיה וגישה כוללנית יותר יכולות למשוך קהלים רחבים מגוונים. זהו המודל שהרשת מקווה לשכפל בסניפים נוספים. הרשת מהמרת על שילוב חכם: ניצול המורשת המוזרה והנוסטלגיה תוך התאמה לזמנים משתנים. האם האסטרטגיה הזו תצליח להציל את הרשת מהמשבר הפיננסי ולהבטיח עתיד בר-קיימא? הזמן יגיד.
