היו זמנים שהסוודר הצבעוני של בנטון היה הפריט הכי חם בארון הבגדים של כל נער אמריקאי. בסוף שנות השמונים ותחילת שנות התשעים, כשטרנדים בעולם האופנה באו והלכו במהירות הבזק, המותג בנטון השיג משהו נדיר, הוא הפך להיות תופעה גלובלית על בסיס פריט יחיד. היום, למעלה משלושה עשורים אחרי ימי התהילה, החברה האיטלקית נמצאת במאבק על עצם קיומה.
על פי דיווח באתר החדשות The Street, החברה עומדת בפני ארגון מחדש מסיבי, סגירת מאות חנויות ופיטורי מאות עובדים. זה המחיר שבנטון משלמת במאמץ נואש לשרוד בעידן האופנה המהירה.
מנהלים בורחים מהספינה הטובעת
המשבר הנוכחי של בנטון החל התגלה ביוני 2024, כאשר המנכ”ל מאסימו רנון הודיע על פרישתו. “בעקבות הסכם שהושג עם קבוצת בנטון, המנכ”ל מאסימו רנון עומד לעזוב את החברה בהסכמה לאחר השלמת כהונתו”, נמסר באמצעות הודעה רשמית שניסתה להסתיר את חומרת המצב. “לאחר האישור המלא והפה אחד של הדוחות הכספיים לשנת 2023, שקרה באווירה של שקיפות ושיתוף פעולה, החברה והמנכ”ל היוצא מכירים הדדית שמחזור מגיע לסיומו ב-18 ביוני”.
אך הנסיגה של רנון הייתה רק פתח לסערה. זמן קצר לאחר מכן הודיע גם מנהל הקריאייטיב אנדריאה אינקונטרי על פרישתו. “אנדריאה אינקונטרי הודיע שהוא פורש מתפקידו בקבוצת בנטון”, נמסר. “ההחלטה שהושגה בהסכמה הדדית בין המעצב והחברה מתאימה לארגון המחדש הארגוני המתמשך. המטרה היא לזהות צוות הנהלה שיתמוך במנכ”ל קלאודיו ספורצה בהתמודדות עם שלב חדש של רציונליזציה והשקה מחדש”.
המספרים מספרים את האמת
המספרים מעידים על עומק המשבר. בסוף 2024, בנטון רשמה הפסד של 60 מיליון יורו – שיפור יחסי לעומת ההפסד הקטסטרופלי של 230 מיליון יורו בשנה שקדמה לה, אבל עדיין רחוק מרווחיות. החברה השיקה באוקטובר 2024 תוכנית ארגון מחדש נרחבת במטרה לקצץ בהפסדים, עם יעד שאפתני לחזור לרווחיות עד 2026 או 2027. כדי לממן את התוכנית, Edizione – חברת החזקות של משפחת בנטון – הכניסה לחברה 260 מיליון יורו, סכום שמעיד על חומרת המצב.
מפעלים נסגרים, עובדים מפוטרים
האמת הקשה מתגלה במפעלי הייצור שבנטון סגרה בשנה האחרונה. “בשנה האחרונה, בנטון סגרה אתרי ייצור בתוניסיה, קרואטיה וסרביה, בעוד שבאיטליה היא העבירה עובדים ממפעל פונזאנו ונטו לקסטרטה די וילורבה”, דיווח האתר Modaes. “החברה הפחיתה את כוח העבודה שלה ביותר ממאה עובדים עם תוכנית פיטורים מתמרצת, כך שעד סוף 2025, לבנטון היו 700 עובדים, בהשוואה ל-1,100 שנה קודם לכן”.
האופנה המהירה מרסקת מותגים מסורתיים
המשבר של בנטון אינו מתרחש בוואקום. האופנה המהירה, שהתפתחה בשנים האחרונות לכוח דומיננטי בתעשייה, מרסקת מותגים מסורתיים אחד אחרי השני. “אופנה מהירה, המאופיינת במחזורי הייצור המהירים שלה ובמחירים הנמוכים, עיצבה מחדש באופן עמוק את תעשיית הלבוש”, נמסר בדוח הקיימות של התעשייה. “יש לכך השלכות מרחיקות לכת, במיוחד על מלאכות מסורתיות”.
עבור בנטון, שפעם ייצר את הסוודר האייקוני שלו במתקני ייצור איכותיים ומכר אותו במחירים פרמיום, המאבק מול רשתות כמו זארה ו-H&M הוכח כבלתי אפשרי. הצרכנים של היום מעדיפים להחליף בגדים בקצב מהיר ובמחיר זול, מאשר להשקיע בפריט איכותי אחד שיחזיק מעמד שנים.
