משנת 2019 ועד 2022 מחירי המזון ומדד המחירים לצרכן עלו בקצב דומה. אבל מאז 2023 מחירי המזון מטפסים מהר יותר, והשלימו עלייה של 20% בכשש שנים. מאחורי המספרים הקרים מסתתר סיפור מורכב על כוח כלכלי, הרגלי צריכה ומותגים שהפכו לכלי שליטה בכיס הצרכן הישראלי.
המלחמה על הארנק שלנו אינה נערכת בחזיתות הגלויות של הפרסומות והמבצעים. היא מתנהלת במעמקי התודעה הצרכנית – שם נאמנות מובנית למותגים הופכת לנשק כלכלי בידי קבוצת חברות מצומצמת השולטת בשוק המזון הישראלי. עשר היצרניות המובילות בישראל מחזיקות בכ־54% מכלל המכירות בשוק מוצרי הצריכה, בעוד באירופה המצב נמוך מ־18%. הפער הישראלי חריף ביותר – פי שלושה מהנתונים האירופיים.
דוח מבקר המדינה שפורסם בנובמבר 2024 מציג תמונה עגומה: המחקר המעודכן מראה כי ב־36 מהקטגוריות נותרה ריכוזיות גבוהה, ושלושת הספקים המובילים שלטו ביותר מחצי מהמכירות. כך למשל בקטגוריה שמנת מתוקה – שלוש החברות הגדולות בקטגוריה מחזיקות בלא פחות מ־99% מהשוק; בקטגוריית הקפה הנמס הן מחזיקות ב־93% מהשוק; ובקטגוריית דגני הבוקר ב־87% מהשוק.
פסיכולוגיה של נאמנות
שישה שחקנים מרכזיים נמצאים במגרש המזון: שטראוס (שוקולד פרה, קפה עלית, דנונה, אלפרו), תנובה (מונופול בשוק עם חלב תנובה, יופלה, אדום אדום ומאמא עוף), אסם־נסטלה (במבה, ביסלי, קטשופ אסם, נסקפה, נסקויק, מטרנה), יוניליוור (הלמנס, דאב, ליפטון, קנור, פינוק), דיפלומט (יבואנית ענק של מילקה, היינץ, אריאל, לנור) והחברה המרכזית (קוקה קולה, פריגת, נביעות, קרלסברג, טובורג). נאמנות מותגית אינה תופעה רגשית בלבד. היא מוצר מתוכנן של השקעות בגובה מיליארדי שקלים בפסיכולוגיה צרכנית. החברות הגדולות משקיעות הון עתק בבניית מותגים שיהפכו לחלק מהזהות האישית והמשפחתית של הצרכנים.
המנגנון פועל בשלושה שלבים: יצירת קשר רגשי באמצעות פרסומות המקשרות את המוצר לזיכרונות ילדות, מסורת משפחתית או רגעי אושר; ביסוס עליונות איכותית תוך יצירת תחושה שהמוצר הוא “הטוב ביותר” ללא חלופה ראויה; והטמעת הרגלים, שבהם הקנייה הופכת לאוטומטית וללא שקילת חלופות על ידי הצרכן. התוצאה: גם כשמחירי המוצרים מזנקים הצרכנים ממשיכים לקנות את המוצר, מתוך תחושה ש”אי אפשר בלעדיו”.
הנתונים האחרונים חושפים את הממדים האמיתיים של “מס הנאמנות” שאנו משלמים: ב־2022־2025 עלו מחירי המוצרים בחדות: קפה נמס עלית ב־26%, במבה אסם ב־25%, פסטה ברילה ב־33%, קטשופ היינץ ב־26%, קוקה קולה ב־50% וכך גם שוקולד פרה, וממרח שוקולד השחר התייקר ב־25%.
הצרכן נותר לבדו
כעשרה ספקי מזון הודיעו על עליות מחירים בשיעור של עד 25% בחלק ממוצריהם בשנת 2024, וגם בשנת 2025 התופעה לא נעצרה; תחרות הקמעונאיות הובילו לכך שלא הצלחנו לראות את העלויות באופן חריג במותגים האהובים, כי לשם עינינו נישאות, והכל בוצע בהדרגה ובאופן גורף בשוק.
המשמעות: כשחברות הענק מעלות מחירים, הן יודעות שהצרכנים לא יעברו למותגים זולים יותר. הכוח המונופוליסטי מאפשר להן להכתיב מחירים ללא חשש מאיבוד לקוחות. שיטות השליטה בשוק רבות ומגוונות, וכוללות רכישת מתחרים באמצעות מיזוגים, המצמצמים את החברות הנוספות באותו פלח שוק; שליטה בהפצה דרך בעלות על ערוצי הפצה מרכזיים; הסכמי בלעדיות, שבהם מובטח מיקום עודף במדפי רשתות השיווק; ומחסומי כניסה המקשים על מתחרים חדשים להיכנס לשוק.
אחת התופעות בכלכלה נקראת “גמישות מחיר נמוכה” – קשר חלש בין עליית מחירים לירידה בביקוש, המאפשר ליצרן להעלות עוד ועוד את המחיר מבלי לפגוע במכירות. בין המותגים שהפכו ל”בלתי ניתנים להחלפה”, ולכן מציגים גמישות מחיר נמוכה, ניתן למנות את במבה אסם, שוקולד פרה, קטשופ אסם והיינץ, משחת שיניים קולגייט ומותג הכביסה אריאל.
והמדינה – היא נותרת בינתיים הרחק מאחור. הממשלה הנוכחית הניחה לחברות המזון לעשות ככל העולה על רוחן, והבהירה כי אין לה שום כוונה לנקוף אצבע בעניין יוקר המחיה. אף שכותרת הדוח של מבקר המדינה עוסקת בריכוזיות, נפקדת ממנו התייחסות לוועדה שאמונה על הנושא. ועדת סלבין להפחתת הריכוזיות, שהייתה אמורה להגיש מסקנות לפני יותר משנה, לא הגישה אף ממצא של ממש.
ולמרות זאת, הנתונים מלמדים שלצרכנים יש כוח רב־משמעות – אם הם רק יחליטו להשתמש בו. אחד מכלי הנשק היעילים שנותרו בידי הצרכן הוא מעבר למותגים הפרטיים ברשתות הגדולות. הנתונים מוכיחים כי זה חיזק את התחרות על כיסו של הצרכן, גם אם כרגע היא מתקיימת בין המותגים הפרטיים לבין עצמם, ללא כניסה של מותגי־העל לתחרות.
עוד אפשרויות יעילות במלחמה על הארנק: בדיקה שגרתית של חלופות במבצעים, השוואת מחירים באמצעות אפליקציות ייעודיות, רכישות מרוכזות הכוללות ניצול מבצעים משתלמים לקנייה מוקדמת, וגם ויתור הדרגתי על מותגי־העל – החלפת מוצר אחד בכל פעם.
הקשר בין נאמנות צרכנית ליוקר המחיה בישראל אינו מקרי. זהו תוצר של אסטרטגיה עסקית מתוחכמת, שמנצלת את הפסיכולוגיה האנושית לטובת רווחים כלכליים. הריכוזיות החריגה בשוק הישראלי – פי שלושה מאירופה – יוצרת מצב שבו קבוצת חברות מצומצמת יכולה להכתיב מחירים ללא חשש מאיבוד נתח שוק.
הפתרון אינו טמון באכיפה רגולטורית בלבד, אלא בשינוי התנהגות צרכנית. ברגע שהצרכנים יראו שהם מוכנים לשבור את הנאמנות למותגים עבור מחירים טובים יותר, השוק ייאלץ להגיב. עד אז, נמשיך לשלם את המחיר היקר של הנאמנות שלנו.
