קוקה-קולה, ענקית המשקאות הבינלאומית, בוחנת מכירה של רשת הקפה הבריטית קוסטה, שש שנים בלבד לאחר שרכשה אותה במחיר מסחרר של 3.9 מיליארד פאונד (כ-5.2 מיליארד דולר), כך על פי דיווח של הפייננשל טיימס. לפי שני מקורות המכירים את הנושא מקרוב, כך על פי הדיווח, החברה נאלצת להתמודד עם עלויות גדלות ותחרות חריפה מיריבים יוקרתיים, שפוגעים בביצועי הרשת.
רכישה שהיתה אמורה לשנות הכל
ב-2018, קוקה-קולה ביצעה מהלך אסטרטגי נועז כשרכשה את קוסטה קפה, רשת הקפה הגדולה ביותר בבריטניה. המטרה הייתה ברורה: לגוון מעבר לעסק המשקאות המוגזים והמתוקים המסורתי ולהיכנס לשוק הקפה המתפתח. אולם, כפי שמתברר כעת, הרכישה לא עמדה בציפיות.
הודאה פומבית של כישלון
ביולי השנה, מנכ”ל קוקה-קולה ג’יימס קווינסי הודה בגלוי בפני אנליסטים שקוסטה “לא בדיוק סיפקה את הסחורה” ונמצאת “רחוק מאיפה שציפינו שתהיה”. הודאה נדירה זו מהמנכ”ל חושפת את עומק האכזבה מההשקעה היקרה. קווינסי הוסיף כי החברה “חושבת על אפיקים חדשים שבמצעותם יהיה ניתן להיכנס לענף הקפה”, דברים המרמזים בבירור על שינוי כיוון קיצוני בגישת החברה לשוק הקפה.
השתלשלות קטלנית של האתגרים
מספר גורמים התחברו ליצירת הסחרור המושלם עבור קוסטה. ראשית, מחירי פולי הקפה הגואים הגדילו משמעותיות את עלויות התפעול של הרשת. במקביל, תחרות חריפה מיריבים יוקרתיים, המציעים קפה איכותי, לחצה על הרשתות הגדולות והמבוססות. אולם האתגר הגדול ביותר הגיע עם מגיפת הקורונה. קבוצות קפה כמו קוסטה, סטארבקס וקפה נרו נפגעו קשות מהסגרים שהוטלו במהלך המגיפה, כאשר לקוחות נעלמו כמעט לחלוטין מהסניפים.
מהמגיפה למשבר הכלכלי
גם לאחר שהמגיפה חלפה, המצוקה לא הסתיימה. אינפלציה עולה ומשבר יוקר המחיה המשיכו לפגוע ברשתות הקפה בשנים שלאחר מכן, כאשר צרכנים צמצמו הוצאות על מוצרי יוקרה כמו קפה במחירים גבוהים.
תוכנית הישרדות
בתגובה למצב הקשה, קוסטה השיקה ב-2022 תוכנית ארגון מחדש נרחבת. לפי החברה, המהלך נדרש עקב “סביבה כלכלית מאתגרת בעקבות השינויים ואתגרי האינפלציה”, שהחמירו את המצב הכלכלי של הרשת.
שתיקה מתוחה
למרות הדיווחים, קוקה-קולה מסרבת להגיב באופן רשמי על הנושא. דובר החברה מסר כי היא לא מגיבה על שמועות או ספקולציות. עם זאת, עצם קיומם של הדיווחים, שפורסמו לראשונה על ידי רשת “סקיי”, מעיד על רצינות הבחינה. המכירה הפוטנציאלית של קוסטה תסמן את סיום הפרק הקצר אך יקר של קוקה-קולה בעולם הקפה הבריטי.
