הפרדוקס שבצלחת: המותגים לא מוזילים למרות נפילת מחירים עולמית. בעקבות התאוששות בתפוקה העולמית של שמן זית, רשתות השיווק בישראל מציעות כעת שמן זית כתית מעולה במחירים שנמוכים ב-37% בממוצע לעומת 2024. אך דווקא המותגים המובילים, כמו “יד מרדכי”, ממשיכים למכור את אותו המוצר במחירים גבוהים משמעותית – כאילו השוק העולמי לא השתנה כלל.
“זוהי תופעה שמעלה שאלות קשות על הגינות מחירים והוגנות צרכנית, “כשהמחירים העולמיים עלו, היצרנים והיבואנים מיהרו להעלות מחירים, אך כשהמגמה התהפכה, ההוזלה לא מגיעה לצרכן דרך המותגים המובילים”.
פערי מחירים מטלטלים בין הרשתות
בדיקה עדכנית של מחירי שמן זית כתית מעולה בבקבוק 750 מ”ל ב-8 רשתות שיווק מובילות חושפת פערים דרמטיים: ברשתות כמו רמי לוי, חצי חינם, יוחננוף ומחסני השוק, ניתן למצוא את המוצר במחיר של כ-20 ש”ח בלבד. מנגד, ברשתות אחרות המחיר עולה עד ל-34.90 ש”ח בפרשמרקט – פער מדהים של 76% לאותו המוצר בדיוק.
מעניין במיוחד הוא המקרה של מחסני השוק, שהוביל את מגמת ההוזלה עם ירידה של 55.6% במחיר בהשוואה לשנה שעברה – מ-44.90 ש”ח ל-19.90 ש”ח בלבד.
מה עומד מאחורי הירידה החדה במחירים?
ההסבר לתופעה נעוץ בהתאוששות השוק העולמי של שמן הזית. בשנת 2023, תנאי אקלים קשים בספרד, המדינה המובילה בייצור שמן זית עולמי, גרמו לירידה חדה בתפוקה ולהתייקרות של יותר מ-30% במחירים. אולם תחזיות עדכניות לעונת 2024/25 צופות גידול של 32% בתפוקה העולמית, עד לרמה של 3.37 מיליון טון. במקביל, מדינות כמו טורקיה ניצלו את המשבר כדי להגדיל את נתח השוק שלהן, מה שהגביר את התחרותיות והוריד את המחירים.
אסטרטגיית הפרמיום: מותגים המתעלמים ממגמת השוק
בעוד שרשתות השיווק מגלגלות את ירידת המחירים לצרכן, המותגים המובילים, ובראשם “יד מרדכי”, ממשיכים לשמור על מחירים של כ-40 ש”ח ואף יותר לבקבוק. זאת, למרות שמדובר באותו חומר גלם בדיוק שמחירו ירד משמעותית בשוק העולמי.
מדוע? התשובה נעוצה באסטרטגיית שימור מחיר ותמחור פרמיום. המותגים מסתמכים על נאמנות צרכנית, מוניטין ותדמית איכותית כדי להמשיך ולגבות מחירים גבוהים – גם כאשר אין לכך הצדקה ממשית בעלויות הייצור.
ההשלכות על הצרכן הישראלי
המשמעות עבור הצרכן הישראלי ברורה: משפחה שתבחר בשמן זית של רשת פרטית במקום במותג מוכר יכולה לחסוך 15-25 ש”ח לבקבוק. בהנחה שמשפחה ממוצעת צורכת כ-10 בקבוקי שמן זית בשנה, מדובר בחיסכון שנתי של 150-250 ש”ח – סכום לא מבוטל. חשוב לציין כי ברוב המקרים, שמן הזית ה”פרטי” של רשתות השיווק מיוצר באותם בתי בד ותחת אותם תקנים כמו המותגים המובילים, כך שאין הצדקה איכותית אמיתית לפער המחירים.
מה צופן העתיד לשוק שמן הזית?
מומחים צופים כי התחרות בין הרשתות תמשיך להחריף ככל שמתקרבים חגי תשרי, מה שעשוי להוביל להוזלות נוספות. עם זאת, לא נראה שהמותגים המובילים מתכוונים לשנות את אסטרטגיית התמחור שלהם בקרוב. “זוהי דוגמה מובהקת לכשל שוק כאשר צרכנים ממשיכים לשלם מחירי פרמיום על מוצר זהה רק בגלל המותג, היצרנים לא מרגישים לחץ להוזיל. רק שינוי בהתנהגות הצרכנית יוביל לשינוי במחירים”.
המלצות לצרכן החכם
השוו מחירים: הפערים בין הרשתות עצומים – עד 76%. בדקו היכן כדאי לקנות.
שקלו מותגים פרטיים: שמן זית “רגיל” של רשתות השיווק עומד באותם תקנים ולרוב מיוצר באותם מקומות כמו המותגים היוקרתיים.
נצלו מבצעים: לקראת החגים צפויים מבצעים נוספים – זה הזמן להצטייד.
בדקו תוויות: ודאו שאתם קונים שמן זית “כתית מעולה” ולא סוגים אחרים שעשויים להיות זולים יותר אך באיכות פחותה.
הנתונים מדברים בעד עצמם: בעוד שהשוק העולמי מתאושש והמחירים יורדים, רק הצרכן המודע והמושכל יוכל ליהנות מהוזלות אלו במלואן. המותגים המובילים סומכים על הרגלי הקנייה המושרשים – אך האם יש לכך הצדקה כלכלית אמיתית? התשובה, כנראה, טמונה בבחירות שנעשה בסופרמרקט.
