מדינת ישראל היא פסיפס אנושי ותרבותי ייחודי, שמתקיים בתוך מציאות דינמית ולעיתים כאוטית. מצד אחד, לוח השנה גדוש בחגים ומועדים — יהודיים, מוסלמיים, נוצריים, דרוזיים, אתיופיים — וכל מועד כזה מוביל לזינוק בצריכה.
מצד שני, אירועים חוץ-כלכליים בלתי צפויים כמו מגפות, לחימה ואיומים ביטחוניים – גורמים לטלטלה בהתנהגות הצרכנית ומכתיבים מחדש את כללי המשחק ברשתות השיווק.
תרבות חגים מול מציאות חירום
כחברה שמרובת חגים, ישראלים התרגלו לצרוך בהיקפים גדולים לקראת מועדים חגיגיים. בין אם זו פסח עם עגלות עמוסות בבשר ויין, עיד אל-פיטר עם שפע ממתקים, חג המולד עם מתנות וצעצועים, או המימונה עם עוגיות מסורתיות — לכל עדה ואירוע יש את הסמלים הצרכניים שלו. אך בעוד חגים הם מתוכננים וצפויים, דווקא אירועים פתאומיים הם אלו שמעוררים תגובות קיצוניות ובלתי רציונליות בקרב הצרכנים.
מהקורונה למלחמות – שינוי בתודעה הקמעונאית
בשנת 2020 פרצה מגפת הקורונה ששינתה את עולם הקמעונאות מקצה לקצה. ישראלים הסתערו אז על מדפי נייר הטואלט, מוצר שלא חסר בפועל אך הפך לסמל לאי-ודאות. “רכישות רגשיות” הפכו למושג צרכני נפוץ, והוכיחו כי בתקופות חירום – הרציונל נדחק הצידה, והפחד מהלא נודע מנהל את הארנק.
המגפה יצרה שיאים חדשים בצריכה של מוצרים בסיסיים והחלה מגמה ברורה של אגירת מזון וציוד. המכון לחקר הקמעונאות מדווח כי אותן דפוסי צריכה הופיעו שוב – הפעם עם לחיצת הטיל האיראני על כפתור ההתראה הקמעונאי של הישראלים.
מלחמת “חרבות ברזל” וההתנהגות הצרכנית
מאז השבעה באוקטובר 2023, מדינת ישראל נמצאת במצב מלחמה מתמשך. בתחילה הצרכנים התרוצצו בין המטבח לממ”ד ורכשו בהיסטריה מוצרים לשעת חירום. מה שנראה היה כהתנהגות קיצונית נקודתית, הפך עם הזמן לשגרה. במשך חודשים ראינו עלייה בביקוש למוצרי מזווה, ניירות, חלב עמיד, שימורים, מנות חמות וחטיפים.
מלחמת “עם כלביא” מול איראן – הפתעה שהורידה את השכל הישר
האירוע האחרון — מלחמת “עם כלביא” מול איראן — היכה בהפתעה את הציבור, גם אם האיומים נרמזו מראש. יומיים לפני התקיפה ההפוכה של ישראל, אזרחים ישראלים הסתערו שוב על המרכולים, ולא בהכרח עם רשימת קניות – אלא עם תחושת הישרדות.
בדיקה שביצע המכון לחקר הקמעונאות מול רשתות המזון בישראל, העלתה כי חלה עלייה חדה בקנייה של המוצרים הבאים:
מים מינרליים / מים מזוקקים – זינק ב-200%
שימורי טונה – זינק ב-154%
שימורי ירקות וקטניות – זינק ב-109%
קרקרים ופריכיות (תחליפי לחם) – זינק ב-94%
פסטה וספגטי – זינק ב-90%
עוגיות ומאפים – זינק ב-77%
חטיפים מתוקים ומלוחים – זינק ב-64%
חלב ניגר – זינק ב-53%
בנוסף, נרשמה עלייה חדה בצריכה של חלב עמיד, מנות חמות, תחליפי חלב כגון סויה ושקדים, משקאות אנרגיה, ומוצרי נוחות ארוזים.
כשאין שליטה – הצריכה מנוהלת על ידי חרדה
העלייה בצריכה לא נבעה רק מהצורך הפרקטי אלא גם מהרצון להרגיש בשליטה. במילים אחרות – אנו מנסים לשלוט בעתיד הבלתי ידוע דרך פעולת הרכישה. המומחים מכנים את התופעה הזו “אכילה רגשית קמעונאית” – מצב שבו הצריכה הופכת לפעולה פסיכולוגית שמרגיעה חרדה.
בפועל, רבים מהצרכנים דיווחו כי אכלו יותר, הוציאו יותר, ופעלו פחות לפי שיקולי מחיר – ויותר לפי “תחושת ביטחון”. אחד המרואיינים בסקר המכון אמר: “לא עניין אותי אם זה יקר או במבצע, העיקר שיהיה בבית.”
מה קורה למחירים בזמן משבר?
בעוד הציבור חשב שמדובר בגל של עליות מחירים חדשות – הנתונים מגלים תופעה מעניינת: המחירים עצמם לא עלו דרמטית — אך ההנחות בוטלו. הקמעונאים, שזיהו את הביקוש הגואה, פשוט הקפיאו את המבצעים. וכך, במקום לשלם על 1+1 או הנחה של 30%, הצרכנים שילמו את המחיר המלא. בפועל, מדובר באותו חוק כלכלי פשוט: היצע וביקוש. כשהביקוש בשיא, אין צורך להוזיל — הקונים רוכשים בכל מקרה.
רשתות שכונתיות חוזרות למרכז
אחת התופעות הבולטות שנרשמו שוב ושוב באירועים הביטחוניים האחרונים – היא החזרה לרשתות האורבניות השכונתיות. רשתות כמו סופר יודה, טיב טעם סיטי, AM:PM ואחרות, הפכו לשחקנים מרכזיים בימי חירום. זאת על חשבון הסניפים הענקיים שבפריפריה, שרבים נמנעו מלהגיע אליהם בשל מרחק או חשש ממתקפות.
מסקנות ותובנות
התנהגות צרכנית בעת חירום אינה רציונלית – היא נובעת מחרדה ואינסטינקט הישרדות. המחיר הופך לשיקול משני – הפוקוס עובר לזמינות, נוחות וביטחון אישי. רשתות שכונתיות צוברות יתרון יחסי – הנגישות והמהירות הופכות למשאב קריטי. הקמעונאים מגיבים במהירות לביקוש – לא על ידי העלאת מחירים, אלא על ידי הקפאת מבצעים.
מבט לעתיד: איך נערכים לחוסר ודאות?
המציאות בישראל מלמדת אותנו דבר פשוט: על הצרכנים להיערך גם לא צפוי. רשימת קניות מסודרת, תכנון מראש, והשוואת מחירים בימים שקטים – יכולים לחסוך מאות שקלים בעת משבר. מצד שני, על הקמעונאים והרגולטורים להבין שתפקידם לא רק למכור – אלא לנהל משברים באחריות ולא לנצל את הפאניקה לצורך רווח.
