בנק הפועלים הכריז הבוקר (ראשון) על מהלך “היסטורי” של חלוקת מניות ליותר ממיליון לקוחות. הבנק’ השני בגודלו במדינה, הודיע שכחלק מהאסטרטגיה החדשה של הבנק תחת הסיסמה “לא רק פועלים, יוזמים”, תינתן לכל לקוח הבחירה בין שתי מניות של הבנק בשווי של כ־124 ש”ח או לחלופין מענק כספי של 100 ש”ח – כאשר האחרון מהווה את ברירת המחדל.
על פניו, מדובר במחווה נדירה ואולי אפילו מהפכנית ביחסי בנק־לקוח בישראל, אבל כשמקלפים את השכבות השיווקיות והכותרות החגיגיות מתגלה מציאות קצת אחרת.
הנקודה הראשונה והחשובה ביותר היא שהכסף והמניות שיחולקו ללקוחות לא מגיעים בגלל רוחב לב של בנק הפועלים, אלא בגלל שבנק ישראל חייב את כל הבנקים להעביר ללקוחות בחזרה חלק מהרווחים העצומים שהם עשו על חשבונם. אז נכון, הם בחרו בדרך מקורית ויצירתית לעשות זאת, אבל לקרוא לזה “מתנה” זה קצת למתוח את גבולות הגזרה של המונח – בערך כמו שאני נותן מתנה למס הכנסה וביטוח לאומי כל חודש. אם בנק הפועלים היה יוצא במתווה כזה לפני שנתיים, מיוזמתו, אז היה מקום להתרגש באמת מהמחווה. אבל כשהמהלך הזה נעשה תחת לחץ רגולטורי, זה כבר הרבה פחות “נדיב” מצידם.
הנקודה השנייה היא גובה “המתנה”. גם אם נכפיל את שווי המניות במיליון לקוחות, זה עדיין יוצא רק מאה מיליון שקל. בנק הפועלים רושם רווחי עתק של מיליארדים מדי רבעון, 2.54 מיליארד רק ברבעון האחרון, כשבחלק לא מבוטל מהם הבנק זכה מן ההפקר בזכות עליית ריבית בנק ישראל ושוק הבנקים הריכוזי בישראל שאפשרו לו ולשאר הבנקים להנות ממרווח ריבית גבוה – לתת הלוואות בריבית גבוהה, אבל להציע פיקדונות בריבית נמוכה.
כשזהו גובה הרווחים, וכשלפי אגף תקציבים כל משק בית בישראל משלם בממוצע 2,000 שקל בשנה בעמלות לבנק, ההצעה ללקוחות “מתנה” של שתי מניות בשווי של ארוחה עסקית כל אחת היא לעג לרש. המחווה הזאת מזכירה את הסאגה שהייתה עם הריבית על העו”ש שכללה בעיקר הרבה יחסי ציבור והוצגה כהטבה דרמטית, אבל בפועל כללה כל כך הרבה סייגים ומגבלות וריבית באחוז כל כך נמוך שהציבור ראה ממנה פרוטות.
למה בכל זאת הבנק יצא ב”מהלך” הזה במקום להעביר ללקוחות מאה שקלים לחשבון ולסגור סיפור? אפשר לחשוב על שלוש סיבות עיקריות.
הסיבה הראשונה, והגאונית יש לציין, היא יצירת מעין כליא־ברק תדמיתי. מרגע זה והלאה, אין יותר בנק של “קפיטליסטיים חזיריים” שהלקוחות שלו יכולים לבקר אותו על גובה העמלות, שהרי מעכשיו כל הלקוחות שותפים ברווחים. עובדה, הנה המניה שקיבלתם עלתה בשקל תשעים, ואולי ככה תשכחו מזה שרק החודש שילמתם פי מאה מזה בעמלות. כך באמצעות אחוז מזערי מרווחיו הבנק הופך גם את הלקוחות הקטנים ביותר ל”שותפים”, ומצליח להחליש ביקורת ציבורית. גאוני כבר אמרנו?
הסיבה השנייה היא שהמהלך נועד למסגר את הכסף שהם מחויבים לתת כ”מתנה” ולא כהטבה או משהו דומה היא שלציבור ברור שמדובר במהלך חד־פעמי בעוד שהטבות נוטות להשאיר טעם של עוד. בניגוד להפחתת עמלות מסחר וביטול העיוות ההיסטורי של דמי המשמרת שעלולה להרגיל את הלקוחות לסטנדרט חדש, הפועלים חילקו מתנה שמסתיימת ברגע שהתקבלה. אין כאן התחייבות מתמשכת, אין סכנה של יצירת ציפייה. מתנה חד־פעמית שמצטלמת טוב, אבל לא פוגעת במודל ההכנסות לטווח הארוך.
הסיבה האחרונה, שלא יהיה מפתיע אם היא העיקרית, היא שהבנקים מאבדים בשנים האחרונות תיקי השקעות בקצב מהיר לבתי ההשקעות – אקסלנס, מיטב טרייד ואחרים. המהלך הנוכחי הוא דרך לגרום למיליון ישראלים לפתוח “תיק השקעות” אצל הפועלים, גם אם זעיר, בתקווה שבהמשך הם יישארו שם עם סכומים משמעותיים יותר. העובדה שצריך גם לבחור בזה אקטיבית, ושברירת המחדל היא לקבל סכום נמוך יותר לחשבון, גם תאפשר להם לברור אוטומטית ו”לטרגט” את קהל היעד שיש לו פוטנציאל להפוך למשקיע בהמשך.
ובכל זאת, למרות כל מה שנאמר, יש גם צד חיובי לא מבוטל למהלך. עבור ישראלים שמעולם אפילו לא חשבו על השקעה בבורסה, שתי מניות במתנה יכולות להיות שער כניסה קטן לעולם חדש ולעתיד טוב יותר. עבור מי שמעולם לא החזיק במניות אני מניח שבהתחלה חשבון המסחר יתפקד כטמגוצ’י פיננסי – מעין מקום אליו נכנסים מדי פעם רק כדי לבדוק אם המניה “אכלה וגדלה” – אבל בהמשך תבוא גם סקרנות אמיתית, קריאה ולמידה ואולי גם השקעה.
אני לא נאיבי וברור שלא כולם “ייסחפו” עם המהלך, בטח שלא בטווח הקרוב, אבל אפילו אם יהיו כמה אלפי לקוחות כאלו, מדובר באבן דרך משמעותית בהנגשת שוק ההון הישראלי (ובתקווה שבהמשך גם העולמי) לכלל האוכלוסייה בישראל.
בשורה התחתונה, ההחלטה של בנק הפועלים לחלק מניות במקום כסף היא החלטה ראויה בעיניי לחלק חכה במקום דגים. אולם, היה הרבה יותר קל לפרגן לה אם הם היו מחלקים את החכה ביוזמתם ולא מחכים שבנק ישראל יצמיד להם אקדח לרקה, ואם היו משקיעים בחכות קצת יותר יוקרתיות. אחרי הכל, אנחנו אלו ששילמנו עליהם.
